Trendkapning – att rida på en aktuell trend eller nyhet för att skapa uppmärksamhet, är en av marknadskommunikationens mest effektfulla och samtidigt mest riskfyllda taktiker. Den kan ge viral spridning och gratis exponering, men lika snabbt urarta till ett PR-fiasko. Den här sommaren har ju varit allt annat än händelselös, så jag kände att jag måste prata av mig lite om företagens senaste försök att hoppa på virala vågor, och om det egentligen var värt risken.
High risk, high reward…
Nyhets- och trendkapning kan ju lyfta ditt varumärke men det kan också sänka det. Vi har sett smarta varumärken kapa rätt trend eller nyhet vid rätt tidpunkt. Och vi har sett marknadsteam gå upp i rök för att de hoppade in i något de aldrig riktigt förstod. Det är kommunikationens ibland oförutsägbara gatufajt, där varumärken antingen hittar gratisguld eller få lida innan de ens kan backa.
Med andra ord: inget för svaga nerver.
Men hur kommer det sig att Lidls trendkapning, när Liam Gallagher (från Oasis) syntes i en Berghaus-jacka med samma färgkombination som Lidl-loggan (blå, röd och gul), blev en viral succé världen över, medan nästan alla försök att rida på den virala otrohetsskandalen mellan Astronomers vd Andy Byron och HR-chefen Kristin Cabot, fångade på kiss cam under en Coldplay-konsert, föll platt?
Varför de flesta misslyckades
Otrohetsskandalen blev ju som bekant snabbt viral med miljontals visningar på olika plattformar, vilket förstås skapade en enorm PR-frestelse att rida på vågen.
IKEA skojade om HR med budskapet “HR approved – don’t get caught”, Tesla postade “Stay charged, not caught” och Pizza Hut försökte positionera sig som tröstmat med “Comfort food after getting caught”. Även privatflygbolaget GlobeAir hakade på med “Next time, keep it private”.
Gemensamt för dessa försök var att de spelade på pinsamheten kring otroheten och ignorerade problematiken i sig, något som är svårt att göra utan att få kritik. Många uppfattade inläggen som opportunistiska, desperata och med låg relevans för varumärket.
En starkare kandidat var kanske hotellkungen Petter Stordalens spontana reaktion: “Get a room!”. Men den mindre genomtänkta implementationen från varumärkets sida i sociala medier gjorde att den positiva effekten uteblev.
Men det finns nog en vinnare…
Bland alla mer eller mindre misslyckade försök att kapitalisera på otrohetsskandalen finns ett bolag som jag tycker spelade sina kort rätt i sin situation – Astronomer själva.
För att hantera och vända uppmärksamheten tog de in skådespelaren Gwyneth Paltrow som tillfällig spokesperson för att svara på ”de vanligaste frågorna” som: “What the actual f…?” och “How is your social media team holding up?”
Men istället för att spä på dramat tackade de för det plötsliga, enorma intresset världen över för dataflödesautomatisering och passade samtidigt på att bjuda in till ett seminarium om sina tjänster. Underbart! 🙂 Du kan se klippet längre ner.
En utmärkt taktik eftersom skandalen hade låg koppling till själva affären. Samma typ av humor hade varit förödande om grundproblemet handlat om exempelvis ett dataläckage.
Allt, precis allt, i varumärkesbyggande handlar om att spela sina kort rätt utifrån sina unika förutsättningar.
👉Se klippet här: Gwyneth Paltrow stars in Astronomer clip after Coldplay CEO scandal
Och ja, även Coldplay fick en bit av kakan. Enligt analysföretaget Luminate ökade strömningen av deras låtar online med 20 % under dagarna efter att videon blev viral.
SÅ RIDER DU PÅ EN TREND UTAN ATT KRASCHA:
Do’s:
- Var snabb – trender och nyheter dör fort
- Gör det relevant – hitta naturlig koppling till ditt varumärke
- Håll dig till värderingarna – annars slår det genast tillbaka
- Tillför värde – humor, insikt eller en smart twist
Don’ts:
- Hoppa inte på känsliga ämnen (kriser, tragedier) – handlar det om någons misär, låt bli.
- Missa inte stämningen – läs “rummet” och känn din målgrupp innan du postar
- Kompromissa inte med din tonalitet för en snabb trend
BRANDISTA är min yrkesdagbok där jag delar tankar och insikter om det jag själv brinner för.
Lämna en kommentar