BRANDISTA

I snart två decennier har jag lyssnat på konsumenter inom en rad olika områden och frågor, samtidigt som jag tagit fram strategiskt beslutsunderlag åt tiotals företag och organisationer. I bästa fall är företag och konsumenter i takt – på både våglängd och frekvens. Men inte alltid och med tiden har jag noterat flera intressanta glapp. Här är några favoritexempel på områden där företag tenderar att lägga för mycket (onödigt?) krut:

Konkurrensbilden – en intern spegelhall
Det är i princip alltid företag själva som har tänkt ut vilka deras konkurrenter är. Men det behöver inte stämma med hur konsumenterna ser på saken och bilden kan dessutom variera mellan olika målgrupper. Konsumenter tänker i valkluster. Alltså 2-3 alternativ de faktiskt överväger när ett behov uppstår och dessa kan skilja sig från företagets egen definition av konkurrensen.

Leta i marknadsundersökningar? Javisst, men man bör också tolka undersökningar med viss försiktighet. När konsumenter får nämna varumärken de kan tänka sig att välja, ger de som sagt ofta ca 2-3 svar. I rapporterna rankas de mest svaren populära högt och det kanske är enkelt att konstatera att man konkurrerar med de fem översta varumärken, men det verkligt intressanta finns på individnivå: vilka varumärken förekommer tillsammans i samma valkluster?

Det är där den faktiska konkurrensen sker – i kontexten, inte på topplistan.

Prissättningsfixering: företagen tittar på varandra, konsumenterna minns
Nästan alla företag jag jobbat med är mer eller mindre besatta av att bevaka sina (ibland då felvalda) konkurrenters prissättning. Konsumenterna däremot? De utgår oftare från sin egen erfarenhet och framför allt från det senaste köpet.

Priser jämförs inte så systematiskt som vi gärna tror, och i princip bara vid större sällanköp eller där risken att förlora något uppfattas som stort. Köper vi ett par byxor har vi redan en inre referensram för vad ett par byxor ”bör och får kosta”. Alla har sin egen mentala prisbild och det gäller att förstå vad just din målgrupp bär med sig. Att ha stenkoll på konkurrenternas priser är egentligen bara relevant om du har som uttalad strategi att alltid vara billigast eller om det finns ett tydligt och bekräftat jämförelsebeteende i din marknad.

I alla andra fall är det prisuppfattningen som är betydligt viktigare att ha koll på. Hur priset uppfattas är minst lika viktigt (om inte viktigare) än vad priset faktiskt är.

Produktkategorier: den osynliga buren som kan bromsa tillväxt
Produktkategorier är en pina… tycker jag. I princip alla marknads- och varumärkesanalyser görs i syfte att hitta tillväxtpotential och nästan alltid hittar vi den utanför de osynligt konstruerade och ofta klumpigt formulerade kategorigränserna. Företag kan ibland envisas med att snäva in sina målgrupper så mycket att det knappt finns någon potential kvar att hitta. Det här är i princip en garanterad diskussion vid varje analys: man vågar helt enkelt inte lita på varumärkets attraktionskraft eller att zooma ut och se den större bilden.

Och ja, ja… jag vet att konsumenter skriver ”mjölk”, ”ansiktskräm”, ”hörlurar”, ”flyg” eller ”deckare” på sina inköpslistor och inte ”Arla mjölk”, ”L’Oréal Revitalift”, ”Sony WH-1000XM5”, ”SAS” eller ”Lars Kepler”… Men så länge företag och konsumenter ser på produktkategorier på olika sätt, finns ett osynligt hinder i vägen som bromsar både förståelsen och möjligheterna till fortsatt tillväxt.

Jasså? Nu då?
Glappen mellan hur företag och konsumenter ser på konkurrens, pris och kategorier är sällan dramatiska men jag tycker att de är underskattade och väldigt intressanta. De påverkar ju hur vi analyserar marknader, fattar beslut och bygger varumärken.

Och missförstå mig rätt! Det handlar inte om att företag måste tänka exakt som konsumenter, men om man vill påverka beteenden, måste man först förstå hur de faktiskt fungerar. Först då kan vi lägga kraft på rätt saker och sluta jaga skuggor i spegelhallen.

#konsumentpsykologi #marknadsföring #varumärkesstrategi #prissättning #produktkategorier #konkurrensanalys #brandista