BRANDISTA

Få saker fascinerar mig mer än när ett varumärke lyckas ta ett framtida hot och vända det till sin fördel. På senare tid har jag sett flera exempel på övermodiga och oväntade strategier, sådana som får mig att stanna upp, tänka till och höja på ögonbrynen.

Ett färskt exempel är McDonald’s, som nyligen prisats i 100-wattaren och valt att lyfta ett känsligt ämne: nedskräpning orsakad av deras egna förpackningar. Ett annat är Husqvarna, som genom stora investeringar utmanar normen om den perfekta gräsmattan och sätter fokus på hur våra trädgårdar stör den biologiska mångfalden.

Varför … VARFÖR skulle ett varumärke frivilligt rikta marknadens strålkastare mot dessa omvärldsproblem? Frågor som visserligen är viktiga, men som inte står överst på konsumenternas agenda. Det är samband som många inte ens känner till eller tänker på. Varför vill ett varumärke lyfta fram ett problem som, med ökad medvetenhet, lika gärna kan slå tillbaka mot varumärket självt?

Alla varumärken har en fiende

Husqvarnas finklippta gräsmattor bidrar till minskad biologisk mångfald. McDonalds förpackningar dyker upp i naturen och bidrar till nedskräpning. Långa timmar med Netflix leder till mental trötthet. Lyxbilar signalerar status men spär på klimatproblemen. Sociala medier förstärker kroppshets och psykisk ohälsa. Fast fashion driver överkonsumtion.

Det lömska med dessa varumärkesfiender är att de ofta verkar i det tysta, tills de plötsligt slår till med full kraft. Hade någon frågat mig om det var en bra idé att lyfta just de här frågorna, hade min spontana reaktion varit: håll dig borta! Investera gärna, ta ansvar och se till att inte göda problemet, men for fox sake… gör ingen kommunikation om det. Varför medvetet rikta uppmärksamheten mot något negativt och samtidigt koppla det till sitt eget varumärke?

Väck inte en fiende som sover. Det är som att be om att få problem. Punkt.

Vad är egentligen en brand enemy?

Har du hört talas om brand enemies? Alla varumärken har minst en. Det handlar inte om konkurrenter, utan om starka, ofta osynliga krafter i omvärlden som under ytan kan växa till rena varumärkesbomber. När de väl bryter igenom slår de ofta hårt mot förtroendet.

En global trend med ökat miljömedvetande kan plötsligt göra din produkt omodern. En kulturkrock i kommunikationen kan utlösa kritikstormar. Till och med ditt varumärkes ursprungsland kan väcka skepsis.

En brand enemy kan vara en övertygelse, ett antagande, ett beteende, ett system, ett tillstånd i världen eller en orättvisa, en norm eller en intolerans. Oavsett vad det är, så utgör det en potentiell risk om du inte är förberedd. I värsta fall kan det underminera hela din varumärkesrelevans.

När fienden blir en allierad

Men det händer något i samtiden. Jag ser fler och fler modiga varumärken som gör det motsatta: De blundar inte för problemet, de belyser det. De tar inte bara avstånd från fienden, utan ställer sig i kampen för något. Allt oftare möter jag varumärkesstrateger som lyckas förvandla ett framtida hot till en strategisk tillgång.

Det var inspirerande att lyssna på Husqvarna, som lyckats göra just detta. Deras funktion Rewilding Mode – en GPS-styrd inställning i robotgräsklipparen som låter tio procent av gräsmattan förbli oklippt, gynnar bin, blommor och fjärilar. Det adresserar ett verkligt miljöproblem, innan det hunnit bli en bred diskussion. Genom att agera proaktivt omvandlade Husqvarna ett framtida hot till en innovationsfördel och stärkte samtidigt sitt gröna förtroendekapital.

Även McDonald’s har valt då att möta sin brand enemy öga mot öga. Att 15 % av all nedskräpning består av takeaway-förpackningar är en sådan tickande varumärkesbomb. För två år sedan skickade McDonald’s sina 2000 medarbetare att plocka skräp med Håll Sverige Rent, samt belöna kunder som slänger sina förpackningar rätt. Nu har de tagit steget längre: även förpackningar från två andra restaurangkedjor kan ge tillgång till exklusiva erbjudanden i McDonald’s app. Ett smart sätt att ta ansvar, aktivera konsumenter och sätta press på konkurrenterna.

När fungerar det – och när gör det inte det?

Att gå i närkamp med sin varumärkesfiende är förstås inte riskfritt. Ja, snacka om att leka med elden.

Det fungerar när:

• Fienden är ett verkligt problem som behöver lösas
• Ditt företag inte är direkt skyldig till problemet
• Initiativet är i linje med varumärkets identitet
• Konsumenten är inte redo att helt ge upp fenomenet (exempelvis gräsmattor)

Det blir riskabelt när:

• Problemet är för nära kopplat till din egen produkt (eller direkt orsakat av den)
• Du hoppar på en trend utan att ha förankring eller fakta
• Du gör anspråk på värderingar du inte lever upp till
• Ditt varumärket är lätt utbytbart

Börja med att identifiera er varumärkesfiende. Vilka trender, attityder eller yttre skeenden kan hota relevansen för ert varumärke? Kartlägg dem, förstå dem och bygg strategier för att hantera dem. Eller ännu hellre: vänd dem till er fördel, om ni nu vet vad ni gör.

Ja som i det gamla uttrycket: håll dina vänner nära – men fienden ännu närmare.