I år är det tio år sedan Volkswagen avslöjades med att manipulera utsläppstester i en av bilindustrins största skandaler någonsin. Företaget stod inför en enorm kris, och många trodde att detta skulle bli slutet för varumärket Volkswagen. Men så blev det inte.
Biltillverkaren har lyckats resa sig och siktar nu på att ta över elbilstronen från Tesla redan 2025, trots hård konkurrens från snabbt växande kinesiska tillverkare. Detta är ett spännande case att analysera ur ett varumärkesperspektiv. Vad blev priset för att återfå konsumenternas förtroende? Och varför fick just Volkswagen ta hela smällen, när det visade sig att även andra biltillverkare gjort samma sak?
Ett brutet löfte
Volkswagen, en av världens dominerande biltillverkare, hade länge marknadsfört sig som en miljövänlig biltillverkare och använde ”clean diesel”-konceptet som ett av sina starkaste varumärkeslöften. Avslöjandet att företaget systematiskt fuskat med utsläppstester underminerade detta löfte och gjorde att alla ögon riktades mot biltillverkaren.
Skandalen visade hur snabbt ett varumärkesförtroende kan raseras när löften inte hålls och värderingar krockar. Inledningsvis hanterades krisen klumpigt; trots avslöjandet fortsatte företagets vanliga reklamkampanjer att rulla i en månad innan en officiell ursäkt presenterades. När reaktionen väl kom, påbörjade Volkswagen en lång resa av återuppbyggnad genom juridiska, marknadsmässiga och varumärkesbyggande åtgärder.
Volkswagen betalade dyrt för sina misstag: miljardböter, massiva återkallelser och omfattande stämningar. Men förutom de ekonomiska förlusterna krävdes något ännu mer värdefullt – konsumenternas tillit. Aktiekursen rasade, och opinionsinstitut rapporterade en halvering av förtroendet för varumärket på bara några dagar. Men det blev också startskottet för en transformation som helt skulle omdefiniera varumärket.
Vägen tillbaka
Volkswagens åtgärder för att hantera krisen var lika dyra som komplexa och inkluderade återkallande av fordon med programvaruuppdateringar, generösa kompensationspaket, förbättrad kommunikation, förändringar i ledningen och striktare etiska riktlinjer. Företaget inledde sin krishantering med en ursäktskampanj som adresserade det skadade förtroendet: ”Vi vill reparera något som gått sönder: Ditt förtroende för oss!”
Efter förlåt-annonsen implementerade Volkswagen en strategisk förändring med initiativet Together 2025, där fokus skiftade från diesel till elbilar. Med människan, miljön och förtroendet som centrala teman började företaget bygga om sitt rykte.
För konsumenter handlar varumärkesförtroende om känslor lika mycket som logik. Dieselgate skapade starka negativa känslor hos konsumenter, främst ilska över att ha blivit vilseledda och frustration över miljö- och ekonomiska konsekvenser av fuskandet. Volkswagen var ett varumärke med ett starkt emotionellt band och återuppbyggnaden av förtroendet fokuserade främst på att adressera dessa känslor.
Resultaten lät inte vänta på sig: Volkswagens aktievärde återhämtade sig inom ett år, bilförsäljningen stabiliserades efter två år, och inom fem år visade opinionsmätningar att förtroendet hos allmänheten hade återfått tidigare nivåer. Samtidigt satte företaget upp ambitiösa mål, inklusive att bli helt koldioxidneutrala till 2050 och att erövra elbilstronen redan 2025 – en elektrifierad kamp om kronan med Tesla, där Volkswagens chanser ironiskt nog kan stärkas av Elon Musks egna kontroverser och de handelshinder som bromsar kinesiska tillverkare.
Konsten att knyta nytt utan att förlora arvet
För att förändra bilden av företaget lanserade Volkswagen flera kampanjer, varav ”Hello Light” blev särskilt uppmärksammad. Med Simon & Garfunkels The Sound of Silence skapade den en emotionell koppling till varumärkets omställning. Kampanjen, som visades under en NBA-final, inleddes med röster om dieselgate-skandalen och övergick till en ingenjör som skissar på en elbil – en symbol för företagets väg mot hållbarhet.
”Hello Light” blev en del av konceptet ”Drive something bigger than yourself” och lyfte Volkswagens nya elbilsserie. Budskapet löd: ”In the darkness, we found light. Introducing a new era of electric driving.” Kampanjen knöt an till klassiska reklamkoncept som ”Lemon” och ”Think Small” för att tilltala både nostalgiska och nya konsumenter.
Ett av de kanske mest kreativa exemplen skedde den 30 augusti 2015 i Hannover, Tysklands troligtvis bullrigaste stad. Volkswagen förvandlade en vältrafikerad rondell till en scen för ett unikt experiment, där den fylldes med Volkswagens elfordon. Syftet var att låta invånarna uppleva fördelarna med elbilar på nära håll – att bokstavligen känna tystnaden och den förbättrade livskvaliteten som e-mobilitet kan erbjuda.
Nyligen lanserade Volkswagen sin strategi ”NEW AUTO – Towards Autonomous, Zero-Emission and Software-Driven Mobility 2030”, som markerar företagets största omställning någonsin. Strategin innefattar tolv initiativ för att utveckla kompetens inom elektrifiering, autonom körning och mjukvarubaserade tjänster. Målet är att leda bilindustrins omvandling mot en hållbar och digital framtid. Löften ska nu hållas.
Dyr läxa om förtroendets värde
Volkswagens resa från en djup förtroendesvacka till att bli en ledande aktör inom elektrifiering och hållbar mobilitet är ett tydligt exempel på hur en kris kan bli en katalysator för förändring. Dieselgate har visat att konsumentförtroende byggs på värderingar, stärks genom ärlig transparens och säkras genom långsiktig strategi.
Avslöjandet var en mycket dyr lärdom, men också ett kvitto på vad förtroendet faktiskt kan vara värt, uttryckt i rena pengar. Enligt Reuters har dieselgate kostat Volkswagen över 30 miljarder dollar globalt (motsvarande cirka 300 miljarder kronor).
Lämna en kommentar