BRANDISTA

Det var riktigt roligt att medverka i TV4 Nyhetsmorgon och sammanfatta diskussionerna kring varumärket Jaguar. Det är knappast en överdrift att säga att Jaguar har utlöst en storm av reaktioner – och de flesta är långt ifrån positiva. Många har svårt att acceptera att Jaguar så lättvindigt överger sin ikoniska logotyp och sina värderingar.

Det är mycket känslosamt och sträcker sig från chock till förnekelse – vissa hoppas fortfarande att det hela bara är ett skämt. För mig, som är måttligt intresserad av själva bilarna, är det intressant att stå lite vid sidan av denna känslostorm och istället observera varumärkesresan ur ett strategiskt perspektiv.

Jaguar är en ikon som representerar så mycket: prestation, perfektion, ambition och habegär. Det är ett varumärke som har skapat några av bilvärldens mest ikoniska modeller – bilar och ett varumärke med hjärta och själ. Det är ett brittiskt arv som många anser vara ovärderligt och som nu upplevs riskeras att kastas bort.

Men det kanske mest fascinerande är resonemanget från teamet bakom Jaguar. De menar att de faktiskt vårdar arvet genom att gå tillbaka till rötterna och återuppliva grundaren Sir William Lyons vision – att skapa något så unikt att inga ögon tidigare har skådat det. De har gjort det förut, de ska göra det igen och vädjar dämpa kritiken och bara lita på dem nu.

Det är ett stort löfte som var kanske enklare att genomföra för 100 år sedan. Att åstadkomma samma sak idag är betydligt större och svårare.

När jag fick frågan om det finns lyckade exempel på ompositionering, behövde jag tänka ganska länge. Visst finns det många starka varumärken som har ompositionerat sig framgångsrikt, men den bästa ompositioneringen är den som sker gradvis, så subtilt att vi konsumenter knappt märker det. Det handlar om varumärken som sätter långsiktiga affärsmål och ständigt arbetar för att nå dit. De lyckas hålla sig relevanta för oss hela tiden!

Jag tror att det kommer att ta tid för marknaden att vänja sig vid, eller lära sig, det nya varumärket Jaguar. Men den verkliga krisen får vi erfara om teamet Jaguar nu inte lyckas uppfylla sitt enorma varumärkeslöfte.