BRANDISTA

Jag befinner mig i min svägerskas stuga i de vackra norska fjällen och betraktar en burk med nötkräm. ”Fönstervädret,” som islänningarna kallar det, fick mig att korta ner promenaden. Utsikten genom fönstret ser fin ut, men utomhus är det kallt som sjutton. Burken bär etiketten ”Nugatti Air,” och det utlovas att krämen är mjuk och luftig.

Jag läser vidare att Nuggati Air är baserad på exakt samma recept som originalet, men den nya produkten innehåller luftbubblor. Nyfiken som jag är, söker jag upp priset och jämför med originalet. Konstaterar att Orkla har höjt produktpriset med 28% enbart genom att tillsätta… luft.

Vad krävs för att produkten ska få någon slags nyhetsvärde igen?

Börjar fundera på Barbie-hysterien som har tagit över hela världen, men tankarna svävar i väg till Nike som i våras presenterade en ovanlig co-branding satsning med Tiffany. Jag tänker på den minimala förändringen som behövdes för att skapa en så stor nyhetseffekt.

Medan fansen i kommentarerna hoppades på att få se guldskor eller örhängen i sneakersformat, blev slutresultatet av samarbetet ett par svarta och helt vanliga Air Force One-sneakers med Nike-tecknet i den ikoniska Tiffany Blue-färgen. Det var hela ändringen. Ja, förutom att priset ändrades från 100 till … 400 dollar.

Skons minimala förändring förklaras nog bäst av Virgil Abloh, streetwear-designern som tog fram en Nike tidigare produktuppdateringar, bland annat för Nike:s mest välkända skor Air Jordan I och gjorde bara små ändringar (lite ny text här, något nytt extra tillbehör där).

På en Harvard-föreläsning 2018 förklarade Abloh att Nike ”produkterna var så bra” och ”så perfekt sammansatta” att han bara ville göra små redigeringar. Han ville ”känna igen skon han redan hade” men med en personlig touch.

Virgil Abloh, kallade det för 3% regel – du behöver ändra en produkt eller en idé med bara 3% för att skapa något helt nytt. Det anses funka eftersom det bottnas i den människliga psykologin.

”För att sälja något överraskande – gör det bekant. För att sälja något bekant, gör det överraskande.”

(Ja… som att addera luftbubblor till en klassisk nötkräm.)

Denna designfilosofi MATA (Most Advanced, Yet Acceptable) grundades av den franske industridesignern Raymond Loewy, som var en mästare på att kombinera igenkänning och nyhet.

Han var övertygad att konsumenterna slits mellan två motsatta krafter: neofili – en nyfikenhet på nya saker och neofobi – en rädsla för allt nytt. Därför lockas marknaden av produkter som upplevs som helt nya, men samtidigt bekanta.

Loewys arbetade i mitten av 20-talet och skapade några av de mest ikoniska designerna i amerikansk kultur inklusive logotyper Shell, Exxon, TWA, BP, Greyhound och konsumentprodukter som Coca-Cola varuautomat, Lucky Strike-låda. 1950 skrev Cosmopolitan Magazine att Loewy ”förmodligen hade påverkat det dagliga livet för fler amerikaner än någon man på sin tid.”

Se så… du som läser, gå och var kreativ nu! 3 procent är allt du behöver.