Du kör dina digitala marknadsföringskampanjer och samtidigt sker försäljningen. Grattis! Det finns dock inget direkt kausalt samband mellan dessa två. Tror du inte på det? Prova stänga av den digitala annonseringen under en vecka.
När P&G minskade sina digitala annonsutgifter med 200 miljoner dollar – såg de INGEN ÄNDRING i försäljningen. När Chase minskade sin annonseringsräckvidd från 400 000 till 5 000 webbplatser (en minskning med 99%) såg de INGEN ÄNDRING i försäljningen. När Uber stängde av sina digitala annonser till värde av 120 miljoner dollar som var avsedda att driva fler appinstallationer såg de INGEN ÄNDRING i antalet nya installationer. När stora varumärken slutade att spendera på digitala annonser hände det absolut ingenting på kort sikt.
Effektiviteten av digitala annonser är faktiskt väldigt överskattad. En omfattande studie av annonser på eBay visade att varumärkesannonsens effektivitet överskattades med upp till 4 100%. En liknande analys av Facebook -annonser slog upp till 4 000%.
Problemet här är den allmänna förvirringen kring skillnaden mellan korrelation och orsakssamband. De flesta köp sker faktiskt inte direkt efter att man har sett en annons. Tänk bara på det senaste köpet du själv gjorde? Köpte du verkligen prylen för att du såg en annons där och då?
Det vanliga konverteringstänket – att en visning översätts till klick, som sedan leder till köp – är inte en korrekt beskrivning av annonsernas påverkan på konsumentbeteendet. Vilket ju också innebär att medan effektiviteten överskattas, effekten av den digitala marknadsföringen underskattas, för den visar sig senare.
En experimentstudie på Yahoo visar att annonseringen verkligen ökade köpen med 5% på ett lönsamt sätt. Men nästan ingen av den ökningen kom från lojala, återkommande kunder: 78% kom från personer som aldrig hade klickat på en annons tidigare och 93% av den faktiska försäljningen skedde senare, i butiker, snarare än genom ett direkt engagemang online.
Det var just denna insikt som gjorde att Marc S. Pritchard, P&G: s marknadsföringschef och den näst största annonsköparen i världen, minskade företagets budget för digital reklam med 200 miljoner dollar eller 6% år 2017. År 2018 gick Unilever ännu längre och minskade sin digitala reklam med nästan 30%. Resultatet? En organisk försäljningstillväxt för P&G med 7,5% under 2019 och en ökning med 3,8% för Unilever.
Båda företagen slutade fokusera på frekvens – mätt i klick eller visningar – och började tänka totalräckvidden, följde köpbeetendet och tog sig tid att förstå drivkrafterna bakom köpbeteendet.
Läs mer på Forbes här.
Lämna en kommentar